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北京茶业老字号的涅槃与重生

摘要:老字号能否走得更远,记者不敢妄论,但有一点可以明确,在我们这个发展中国家的发展中市场,各种竞争手段将越来越层出不穷,也越来越激烈。我们期待这些铭记传统的中华老字号,能以更轻松、更自信的脚步,直面来自全世界的挑战。 都说北京人爱喝茶,所以在过

老字号能否走得更远,记者不敢妄论,但有一点可以明确,在我们这个发展中国家的发展中市场,各种竞争手段将越来越层出不穷,也越来越激烈。我们期待这些铭记传统的中华老字号,能以更轻松、更自信的脚步,直面来自全世界的挑战。

都说北京人爱喝茶,所以在过去,北京茶叶铺子、茶馆遍布全城。北京人喝茶可不论身份,甭管是官员、名流、学者,还是工人、伙计、手艺人,各个阶层都喜欢喝茶,而用茶待客那更是老北京多少年来留下的一种礼节。

正因此,北京城的茶叶买卖那是长盛不衰,只是早些年,在北京经营茶庄、茶号的多为安徽、福建两省的商人,也有少数京津本地的大户涉足茶业。这其中佼佼者,包括安徽人张文卿开的张一元、安徽人吴锡卿开的吴裕泰、福建人林子训开的庆林春、天津人穆文英开的正兴德、安徽人王森泰开的森泰茶庄以及天津人卞肇新开的启元茶庄。这些老字号大多有百年历史,在京城有着深厚的口碑和声望。好多上了年纪的北京人,打小喝的便是老字号的茶,所以说到买茶,总是不自觉地奔着这些老店而去。可随着时代的日新月异,老字号的经营环境已发生了不少变化,它们现在都过得如何呢?带着这个疑问,记者在一年一度的春茶上市时,走访了几家京城老字号,最近距离地接触了它们,也产生了一些思考。

张一元:品质复兴

北京城有句老话儿:“吃点心奔正明斋,买茶叶认张一元。”从这句话里,不难想见这里当年的繁华,而即使到了今天,张一元的买卖还是一样红火。4月的清晨,在北京最负盛名的大栅栏商业街上,张一元大栅栏店的门前,已经早早排起了队伍。而两层共300多平方米的营业厅内,几十个营业员正在马不停蹄地给顾客包茶叶。记者好奇地发现,店里有好几位顾客都拖着行李箱,询问之下,才知道他们是外地游客,特地趁着春茶上市来买点老字号的茶叶,准备回家送人。“难得来一趟,就得备点拿得出手的东西。”来自东北的顾客张先生说,所以他一次就买了10桶茶叶,拎在手里沉甸甸的,脸上却笑逐颜开。

记者环顾四周,发现茶庄两侧的柜台内各有四五名工作人员,他们动作熟练地装茶、称茶、打包、装盒,完全一条龙作业。所以每个顾客在柜台前只需等三五分钟,就能买到打包好的茶叶,但即便如此,队伍还是越来越长。“没办法,这里天天这么多人,这还算少的,要到了头春节那会儿,这里每天的客流量能超过1万人,全部人员停休都忙不过来。”茶庄内一位资深店员说。

作为一家有着100多年历史的老字号,张一元的现状是令人欣慰的:到目前为止,它已成为拥有200家连锁店,年销售收入超过7亿元的全国茶叶行业领军企业,还曾多年名列全国茶叶内销榜的首位。看着店内井然有序的一切,记者有些不敢相信:这真是20年前,那家只剩几名员工和数千元铺面资产的老店吗?但是张一元的副总经理,也是张一元茶叶有限责任公司的元老刘家博肯定地说:“1992年,北京市的许多老企业开始改革开放,我们几个员工跟着王秀兰总经理,从大栅栏店开始办起了市场化的张一元茶叶公司,当时就只有一两家店,上级管理权也在宣武区副食蔬菜总公司手里,我们面临的局面是既没钱也缺人,但是步子迈出去了,就只能摸着石头过河。好在到了1999年,张一元彻底从一家国有企业改造成了股份公司,改制以后直接隶属于区国资委,我们的员工都得到了股份,这样人人干劲十足,企业的效益就一年比一年蹿得快。”一晃20年过去了,张一元有了翻天覆地的变化,身为创始人之一的刘家博倒一点都没变,他每天的日程都排得紧锣密鼓,能休息上一天都是奢望。而身为国家非物质文化遗产代表性传承人的董事长王秀兰,更是马不停蹄地奔波在全国各大产区与销区之间,从源头开始把好张一元茶叶的每道质量关,她把“保护、传承、发展老字号”几个字牢牢放在心上,稍有空闲还要翻茶书、念茶经。

“茶是有灵魂的,它和人一样,具有茶品。我喜欢茶,喜欢边品茶边赏茶,世界仿佛一下子变得美好而纯净……”这是王秀兰曾经写过的一篇心理独白,道出了“汤清、味浓、入口芳香、回味无穷”的张一元茶叶,发展到今天最重要的一点—坚持品质立身。也许正因如此,张一元的荣耀才刚刚开始。

吴裕泰:品牌腾飞

今年是吴裕泰茶业股份有限公司总经理孙丹威走马上任的第15个年头。而这位周身散发着时尚气息的掌门人,曾经的全部“家当”,就是北新桥一间80余平方米的茶叶店。当年她在背水一战的形势下,提出了发展连锁经营,一晃十多年过去,一切迹象都证明了她的眼光,也见证了她的管理营销能力:从1家店到近300家店的企业规模,从1个华北区域发展到辐射华北、华东、西北、东北、中南五大区域的门店网络,每年稳定于两位数以上的销售增长率以及无数个“第一”的荣誉……身负众多辉煌的孙丹威,却丝毫不敢懈怠,她总是说:“不管有多少荣誉,质量也是企业的核心生命力,首先要抓这个。”

孙丹威深知,产品质量对于连锁型企业的重要性,所以针对吴裕泰目前经营的300余种茶叶产品,公司每年都会邀请专家进行两次密码审评。另外还要对市场上比较知名的茶叶进行抽样,与吴裕泰的产品对比得出排名,并依据此排名,根据末位淘汰制的原则,优胜劣汰。同时在质量检验方面,吴裕泰也投入大量资金,坚持做到产品批批检测。正因如此,曾经几度风雨的吴裕泰,一直长盛不衰,那令人难忘的“裕泰香”也越传越远。

其实在连锁之初,几乎是倾尽所有的第一笔100万人民币的广告投入,曾带给孙丹威空前的压力,但宣传带来的业绩增长证明她这一步棋并没有走错,也印证了她说过的那句话:“这是一个‘酒香也怕巷子深’的时代,吴裕泰不能倚老卖老。”为此几年来,吴裕泰走出了一条独具特色的文化营销之路:先后组建少儿、老年茶艺队传播茶文化,坚持送茶进社区,举办茶知识讲堂,出版茶文化、宣传手册,每年定期举办绿茶节和花茶节,参与国内外各类展会展示公司及产品。2008年正式涉足餐饮领域,打造集餐、茶于一体的文化型茶餐饮中心—内府菜;2010年时更大胆将茶与书法、陶艺、传统曲艺、话剧等艺术形式进行跨界结合,举办新春茶文化庙会。面对越来越年轻化的消费群体,孙丹威要求在产品、经营和服务上都要不断创新适应市场需求:从各地传统名茶到日本国宝级茶具和茶叶的引入、从登陆央视投放广告到微博和ipad终端的上线、从新渠道的开拓到电子商务的发展……孙丹威不辞辛劳地从每一点一滴入手,推动着吴裕泰的品牌升级。

2011年是吴裕泰第二个五年战略的开端,一年时间里,公司先后在天津、河北、吉林、河南、黑龙江、江西、辽宁、宁夏、山西、内蒙古等省市自治区开设门店,将版图扩展到了大半个中国。尽管如此,在渠道扩张方面,孙丹威还是很谨慎的。据她介绍,早在2010年上海世博会期间,吴裕泰就开始考虑在上海开设旗舰店,并着手开展调研,但是时至今日,由于上海的地域性消费特征等各方面因素,吴裕泰上海旗舰店的调研仍在进行中。“慢工出细活,品牌经不起折腾,虽然开店关店对于连锁企业在所难免,但是在这种标志性的城市开店,还是要谨慎些。现在市场竞争很激烈,做连锁很难,做一个品质稳定、品牌过硬的连锁企业更难。所以不管你是老字号还是新品牌,都要审时度势,在面对各种新事物时,不要抱着旧眼光,一定要不断总结问题并调整自身。”

正兴德:亲切立身

正兴德茶庄(牛街店)所处的地理位置有些特别,因为牛街是北京最大的回族聚居区,还有举世闻名的牛街礼拜寺。这里弥漫着浓厚的民族气息,随处可见戴着礼拜帽或盖头匆匆而过的穆斯林群众。
正兴德最早的历史可以追溯到1738年,那时天津八大家之一的穆家,在天津北门外的竹竿巷,办起了“正兴号”茶庄,到了1857年,茶庄改名为“正兴德”。由于创始人穆文英是回族,信奉伊斯兰教,所以“正兴德”是典型的清真茶庄。1898年,北京第一家“正兴德”在临近牛街的菜市口开业,很快就赢得了附近群众尤其是回民消费者的青睐,至如今百多年来,成为京城唯一的清真老字号茶庄。2003年,北京正兴德茶叶有限公司成立,宣告这家老字号正式成为集生产、加工、销售于一体的集团化企业。

已经在正兴德工作了20年的王会明经理,说起这家牛街老店,话语中充满了深情:“我在年轻的时候就入了茶叶这一行,真觉得这茶叶里的门道越学越学不完。就像同样是茉莉花茶,在我们正兴德的特色茶中,无论80元、100元,还是200元左右的价位,每一个等级都有两款不同的茶叶,可凭顾客的口味来选择。一般比较传统的消费者,他就愿意选择杀口耐泡、香味浓厚的茶叶;而相对年轻些的消费者,则多选择那种清香型的花茶。”

在正兴德牛街店里,记者还见到了土生土长于牛街的店长尹利。尹大姐告诉我,因为自己全家都是回民,所以了解这一带群众的生活习性和消费习惯,沟通起来也就特别方便:“因为穆斯林有一些特别的风俗,像斋月、做礼拜等等,如果不懂得这些礼节或者某些禁忌,那么会给消费者带来不快,也不能进一步服务。另外这里还常有来自世界各地的穆斯林顾客,我们的店员在接待他们时,首先会用阿语问候,然后一步步下来,都遵照清真的礼节服务。”在尹大姐说话时,正好有几位顾客进门,他们直奔柜台选择茶叶,看得出来是熟客。短短的几分钟,传来了阵阵欢笑声,让人感到抑制不住的亲切。

其实在2003年,北京正兴德茶叶有限公司已经注册了“正兴德”服务商标,2010年又注册了“牛街正兴德”商品商标,开始了自己转制后新的发展,与此同时在京城所有分店内,都实行统一质量、统一价格、统一配货、统一标识,形成了连锁化的经营体系,还被北京市商联会、北京市茶业协会、北京茶叶质量检验站等多家权威单位认定为“诚信服务、质量放心”企业和“定点服务单位”,还拥有“重质量守信用”等称号。“如今我们每年营业额的上升幅度都在20%~30%左右,各种茶产品的研发力度在加大,销售网点开发的力度也在加大。我想未来的市场,一定会有更多机会,等着正兴德人去把握。”王会明经理不无憧憬地说。

启元茶庄:低调传承

谈到启元,就不能不提起另外两个百年老字号:庆林春和森泰。因为北京启元茶叶有限责任公司目前包含了三个老字号:启元茶庄、庆林春茶庄和森泰茶庄。这三家老店曾经都是独自经营,在1998年由于改制走到了一起,后来在2000年成立了公司。“启元茶庄”的前身是鸿业茶庄,店址最初在天津的河东地道外郭庄子大街,后来到了20世纪40年代时,茶庄的一支才迁于北京,定址在崇文门西花市大街49号。

当我们来到于2007年重新开业的启元茶庄时,经理李志强正在门内忙碌。春茶上市的时候,他方方面面的细节都要照顾到,忙得不可开交。“你看,这是我们的小叶茉莉花茶,它口脆、色浅、条匀,沏出来的茶水口感清爽,味儿特别浓,这在京城也算独一份。要说吧,这老北京的老字号家家做花茶,但味道各是各的,各有各的忠实顾客。”外表憨厚的李经理,打开了话匣子,滔滔不绝里满含对茶的热爱,“讲究用最好的原料配最上等的制茶工艺,是启元的小叶茉莉花茶受欢迎的原因。这花茶的制作流程非常精细繁琐,要经过杀青、揉捻等十几道纯古法制茶工艺,还要交替使用多种拌和技巧,让花与茶的配合量恰到好处。十几道工序里,光‘窨花’这一环节就要反复8次,期间还要用玉兰花打底,可以说是一丝不苟。”

出身茶叶世家的李志强,19岁时就入了行,对茶叶的品质要求,他从来都不马虎。曾经在十几年前,当人们对食品安全还没有足够重视时,他就主动将自家柜台上的所有茶叶品种,拿到国家质检局去检验,之后每年都送检,这样一年下来,光检测费就比常规检测多投入几万元,但换来的结果是:在没有任何经验可借鉴的情况下,启元茶庄在2005年就率先完成了食品质量安全市场准入的认证。启元茶庄的实在还体现在价格上,这里的小叶花茶售价最便宜的才卖50元一斤,最贵的也不过400元。因为在启元,有一整套价格控制的严格规定,无论是季节变化、成本上升,还是货源紧缺、市场俏销,茶庄都坚守自己的价格法则,所以许多消费者都说:“来启元买茶从来没二价,让人心里踏实。”

对消费者的这种评价,李志强心里是清楚的,所以他特别实在地说:“来我们启元的,基本都是喝了几十年的老客人,手下功夫含糊一点,人家一口就品出来了,就断了一门生意。所以哪怕是30块钱一斤的茶叶,我们也要当300块、3000块钱的去做,想长干茶叶这行的人,就该明白一个道理—老老实实做茶、规规矩矩做人,市场是证明品质的唯一法则。”

记者手记:思考—老字号的困局与呼唤

两天的实地走访,记者在这些曾经风光无限的茶叶老字号里,感受到了从企业文化深处所透出的真诚。这些百年老字号,有相当良好的品牌和信誉基础,有中华老字号、中国驰名商标等荣誉,也有自己的独家制茶工艺被列入国家级、市级以及区级的非物质文化遗产保护名录,可以说硕果累累。但是应该看到的是,近年来随着国家经济政策的放松和经营环境的改善,国内茶界涌现出了一大批实力强劲的新锐品牌,如天福、八马、华祥苑等等,大多是近20年来成长起来的民营新秀。在业态上,他们不但实现了全国连锁,更有的已经IPO成功,公开亮相资本市场。而我们拥有百年传承的北京老字号,大多还只是区域性连锁企业,在一些著名的南方大城市,连知名度都较少,这实在令人惋惜。

为什么会出现这种现象?首先是经营意识问题。老字号有深厚的文化内涵和积淀,这些因素为品牌加了分,但同时也会让经营者产生一些困惑:有没有必要加大品牌传播力度,开拓机遇更大、风险也更大的外埠市场?有没有必要在老字号的形象上,加入一些时尚元素,来抓住新生代的消费群体?老字号确实应该保留特色,但是也要与时俱进,注意迎接新出现的市场趋势。举例说茶产业的电子商务化,就是目前一个极其热门的话题,一些后起之秀主要是出生于80后的创业者,已经依托淘宝、京东等各大电商网站,成功抢滩市场,更实现以网络虚拟商城带动线下基地建设的转变。来自淘宝网的一份统计数据显示,2009年时,它的春茶交易额仅为3.5亿元,至2010年交易额已经突破7亿元,同比增长100%,而这个数字在近两年增长更快。此番成绩,不得不让人赞叹电子商务的巨力。事实上,不少老字号也在进行网络营销的尝试,运用网上订购等形式向消费者推广产品,但效果远不如门店经销。这除去茶叶本身的商品特性外,恐怕技术准备和物流通道两大外围条件,也是制约其发展的原因。

其次是经营体制问题。许多老字号随着时代变化历经多次重组,结果造成了企业产权关系模糊、激励约束机制不健全、活力不足的现状,而这一现状又使得老字号的人才储备跟不上。像解放后正兴德茶庄最早隶属于宣武区副食品公司,非专业的主管部门对来自市场的反馈反应缓慢,又加上墨守成规的经营模式,使得多年来茶庄的发展不能与其品牌内涵同步,也和出自同时代、同样身为老字号的张一元、吴裕泰拉开了距离。直到2001年,正兴德经历重组,挂靠到了北京华强经贸公司的名下,其市场化的运作才真正开始,但是因为起步晚、各种权利关系不明朗,企业的发展还是障碍重重。正兴德的命运几乎是北京绝大多数老字号的翻版,在过去几十年间,我们在计划经济体制下形成的一整套经营模式,已经和时代产生隔膜,而文化的一度断层又使老字号的人才储备受影响。处于变革期的百年老字号,最需要懂技术又精通管理的年轻一代经营者,并且亟待管理权的释放。因为说到传承,必须承的是货真价实、童叟无欺的商品品质,而不是一成不变的观念。我们只有培养更多年轻的复合型人才,充分理顺责、权、利三者间的关系,传好这个接力棒,老字号的辉煌历史才有意义,反之一切都会被时代湮没。

再次,资金也是高悬于老字号头顶的一把达摩克斯之剑。在我们所了解的北京茶业老字号中,过亿元级的企业恐怕只有张一元和吴裕泰两家,其他企业的资金规模多比较一般,这样低层次的经济规模决定了它的被动地位。在北京一日千里的经济发展中,一些曾位于核心商圈内的老字号因服从于城市的整体拆迁和改造搬离了旧址,但此后就再也回不去了,因为它们发现,回迁后的租金压力几乎使企业透不过气,而每年都在上涨的原料、人工等各项成本因素,也挤占着老字号本不宽阔的生存空间。况且,在经营业态不断更新的情况下,它还要和形式灵活、没有历史遗留问题的各新锐茶企业竞争,着实不易。举北京启元茶叶有限责任公司为例,从2004年起,它旗下三家老字号都接连拆迁,但2007年后启元和庆林春茶庄已先后回迁开业,而森泰茶庄却未能迁回它位于前门珠市口大街的旧址;还有定位于清真茶庄的正兴德,也先后开过几家分店,随着城市拆迁而成为了瓦砾。一家不经意间消失的老字号,少的并不只是一块牌匾,而是该地区整个的消费文化和结构。记者就这个问题走访了几位经济学家,专家们纷纷表示,在老字号的恢复时期和某些特殊时期,政府一定要提供相应的政策和资金支持,另外老字号也要调动自身的力量,通过产品创新和服务创新来获得更多消费者的认同,这才是企业的发展王道。

老字号能否走得更远,记者不敢妄论,但有一点可以明确的是,在我们这个发展中国家的发展中市场,各种竞争手段将越来越层出不穷,也越来越激烈。我们期待这些铭记传统的中华老字号,能以更轻松、更自信的脚步,直面来自全世界的挑战。

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